Forbes: Кремль и "Газпром" заплатили американской PR-компании "Ketchum" 61 млн дол за раскрутку имиджа, и это - вершина айсберга
Российские журналисты пишут о том, что официальная Москва готова попрощаться со своим "имиджмейкером", который почти 8 лет создавал "благоприятный имидж России в глазах Запада".
Американское PR-агентство Ketchum завершило сотрудничество с «Газпромом», а скоро может и потерять своего главного клиента — Кремль. Как агентство 8 лет занималось имиджем российской власти — в расследовании Forbes.
Американское PR-агентство Ketchum, подразделение глобальной корпорации Omnicom, завершило сотрудничество с «Газпромом» и сократило число сотрудников, работающих с Россией, с трех дюжин до десяти. Об этом газете The New York Times сообщила партнер Ketchum в Вашингтоне Кэти Дживонс. Если война санкций между США и Россией не закончится — американские пиарщики в скором будущем лишатся и своего главного клиента в России – кремлевской администрации.
«Коммуникационные услуги сейчас во многом бесполезны, — говорит Forbes пресс-секретарь президента Дмитрий Песков. — Когда со стороны США и стран НАТО идет неприкрытая пропаганда, обычные законы коммуникации и информации не работают». По его словам, к тому времени, как закончится контракт с Ketchum, в Кремле должны решить, «нужно ли нам в полном объеме продолжать сотрудничество или сделать паузу».
Вот уже 7 лет американский Ketchum и его российское представительство «Ketchum. Маслов» — главный международный рупор Кремля и «Газпрома».
Создание благоприятного имиджа России в глазах Запада было неплохим бизнесом: судя по отчетам агентства (по американскому закону об иностранных агентах Ketchum отчитывается перед минюстом США о деятельности в пользу иностранных нанимателей), с 2006 года по середину 2014 года Ketchum выплатили за внешний пиар около $61,5 млн: почти $29,5 млн — от правительства России и $32 млн от «Газпрома».
Эти декларируемые суммы могут быть лишь мизерной частью финансового айсберга, который тратит Россия на создание благоприятного имиджа, пишет в своей книге «Железный Путин» бывший советник Кремля Ангус Роксборо. Но каким образом американская компания нашла вход в Кремль?
«Ketchum — эта абсолютно лоббистская история, завязанная на личных отношениях», — уверяет госчиновник Белого дома.
Честные, но маленькие
Офис Михаила Маслова, бессменного российского партнера Ketchum, находится в двух шагах от Кремля. Мы встречаемся в кафе на Волхонке. Прежде чем начать разговор под запись, Маслов терпеливо объясняет, о чем разговаривать не будет: о заказчиках, платежах, проектах и количестве задействованных в них сотрудниках. То есть обо всем, что представляет интерес для Forbes. «Я бы тоже хотел, чтобы моя фамилия реже фигурировала в прессе, — вздыхает Маслов, поддевая вилкой помидор из салата. - Но она — в названии компании, так что жаловаться не приходится».
Так было не всегда. Весной 1994 года на пороге нью-йоркской штаб-квартиры Ketchum появился студент из России — Михаил Маслов. Тогда он, наоборот, желал, что бы о нем и его однокурснике по МГИМО Дмитрие Сокуре узнали как можно больше. Молодые люди открыли PR-агенство «Маслов, Сокур и партнеры», но у начинающих пиарщиков не было ни серьезного опыта, ни крупных заказов.
В Ketchum Маслова принял старший вице-президент компании Ketchum Джон Палужек, который давно интересовался Россией: в 1988 году представлял PRSA в первых советско-американских переговорах в Москве. «Мы мило пообщались, но это была встреча без обязательств», — вспоминает Маслов. Вернувшись из США в Россию, Маслов отправил Палужеку факс — сообщил, что открыли офис и выслал контакты. Через несколько дней из Нью-Йорка пришел неожиданный ответ: Ketchum предлагал «Маслову и Сокуру» стать российским партнером.
«Это крайне нетипично: они ведь не видели никого из партнеров, и бизнеса у нас серьезного не было, — признается Маслов. — Но, видимо, я Джону приглянулся, вызвал у него доверие». Соглашение подписали быстро, с января 1995 партнеры начали работу. «Мы становились партнером агенства Ketchum, но прав на бренд не имели, партнерство денег нам не приносило», — вспоминает Маслов. — Они нам помогали технологически — как писать презентации, как работать с клиентами».
Одним из первых крупных заказчиков стал «Альфа-банк». «Ребята – Маслов и Сокур — мне с первой встречи понравились. У них не было большого опыта, но были серьезные амбиции», — вспоминает бывший член совета директоров «Альфа-банка» Александр Гафин. По его словам, задачей пиарщиков было освещение «контактов «Альфа-банка» на Западе».
После «Альфа-банка» появились «Вымпелком», Fedex, «Три М». «Маслов, Сокур и партнеры» занимались только пиаром. «У нас были четкие установки: мы не работаем на выборах, не платим журналистам», — уверяет Сокур. «Может быть, коллеги на рынке и считали на сумасбродными дурачками, но долгое время мы были единственным агентством, которое так себя вело», — дополняет бывшего партнера Маслов.
«Это были честные правильные ребята, но совсем маленькие, — вспоминает гендиректор «СТС-медиа», а ранее президент PR-агенства «Михайлов и партнеры» Юлиана Слащева. — Они работали на контрактах стоимостью $10-12 000 в месяц, в то время как «Михайлов и партнеры» работали на контрактах от $20 000 и выше». Сокур вспоминает, что выручка была около 30 млн рублей в год: «Маленькая компания со смешным бюджетом, мы едва наскребали деньги на поездки на конференции».
В конце 2005 года совместному бизнесу Маслова и Сокура пришел конец.
«На споры и нахождение компромиссов мы тратили больше времени, чем на работу, — вспоминает Маслов. — Приняли решение о разделение бизнеса — разошлись по мирному и сделали это очень корректно». Выручку и клиентов поделили по долям. «Ketchum остался со мной, потому что я был человеком, под имя которого этот контакт пришел», — объясняет Маслов. Агентство разделились на «Сокур и партнеры» и «Маслов PR». В течении двух-трех месяцев после раздела бизнеса, вспоминает Маслов, к нему пришл Google, Боинг». «Чистое везение», — улыбается он. Но настоящее везение было еще впереди — контракты с Кремлем и «Газпромом».
Под кремлевской звездой
«Это была сумасшедшая поездка — за четыре дня мы побывали в Нью-Йорке, Вашингтоне, Сан-Франциско, Лос-Анджелесе и если бы не Ketchum, мы ничего бы не успели», — вспоминает свое американское турне в 2006 году бывший замглавы Росприроднадзора Олег Митволь.
В каждом городе, в аэропорту, перед российскими чиновниками появлялся аккуратный молодой человек — протягивал визитку с надписью Ketchum и помогал организовывать встречи и интервью. За пару часов они совершенно спонтанно договорились о встрече в редакции New Yourk Times, удивляется Митволь. По его словам, командировка российских чиновников финансировалась не из госбюджета — билеты, гостиницы оплачивал «Альфа-банк».
Ketchum добился контракта с Кремлем в апреле 2006 года. Девятимесячный контракт с пулом пиар-агентств Ketchum, Gavin Anderson и GPlus был подписан накануне саммита G8 в Санкт-Петербурге – пиарщикам поставили задачу медиа-сопровождения российского председательства в «Большой восьмерке». «Тогда мы пришли к выводу, что надо делать то же самое, что делает огромное количество стран — для международных коммуникаций использовать специальных консультантов», — рассказывает Песков.
Начиналось сотрудничество так: весной 2006 представители руководства Ketchum и ее европейского партнера GPlus слетали года в Москву, встретились с пресс-секретарем Путина Алексеем Громовым и его заместителем Дмитрием Песковым. Тендера не было, а на Ketchum вышли благодаря личным связям, пишет в книге «Железный Путин» Ангус Роксборо, бывший сотрудник GPlus.
Главным медиатором между Кремлем и Ketchum был заместитель начальника Управления пресс-службы и информации Президента России Александр Смирнов, рассказали Forbes несколько источников. Смирнов учился вместе с Масловым в МГИМО, потом служил в российском посольстве в Мексике и Латиноамериканском департаменте МИДа России. С 2000 года пришел в пресс-службу президента. «Важным звеном была дружба Смирнова с Масловым, она и привела к договору, — уверяет собеседник Forbes.
В Кремле выбор американских пиарщиков объясняют так: мы взяли первую пятерку из мирового рейтинга и запросили у них предложения. «Ketchum дал самые лучшие предложения», — говорит Песков. Проблема, по словам Пескова, была в том, что на внешний пиар бюджетных денег никаких не предполагалось. «Да они до сих пор не предусмотрены в бюджете», — замечает пресс-секретарь президента. Из положения вышли изящно: финансовые соглашения были заключены не напрямую с Кремлем, а с одним из коммерческих банков (источники называют Еврофинанс Моснарбанк, но в банке это официально не подтверждают, — прим Forbes), поэтому деньги не проводили по статьям госбюджета.
О каких суммах идет речь? За подготовку и освещение саммита «восьмерки» в Санкт-Петербурге американское агентство, согласно отчету, получило более $1,2 млн. В Кремле были довольны: контракт с Ketchum был продлен. В 2007 году Ketchum заплатили уже $3,9 млн. А всего с 2006 до середины 2014 года Ketchum задекларировал около $29,5 млн, полученных от РФ.
В декабре 2007 года на обложке Time Magazine появилось лицо Владимира Путина с подписью: «Tsar of new Russia» - он был выбран человеком года. Ketchum не лоббировал вопрос с Time, чтобы сделать Путина человеком года, говорит осведомленный источник. «В ходе телефонной конференции Песков сообщил, что Путин был включен в шорт-лист премии, и я помню, как сотрудники Ketchum были удивлены этой новостью и даже сомневались в том, что это произойдет, хотя потом приписывали эту заслугу себе».
Владимир Путин не только оказался на обложке журнала Time, но еще возглавил список влиятельных лиц планеты американского Forbes, его колонку о Сирии опубликовало NYT — все эти вещи, о которых на Западе после убийства Анны Политковской, гибели Александра Литвиненко и войны с Грузией, даже не могли себе представить. Как такое возможно?
«Это не их [Ketchum] заслуга, это заслуга Путина», - многозначительно замечает пресс-секретарь президента Дмитрий Песков. По его мнению, создание имиджа страны — это монотонная каждодневная работа: «Это обеспечение наиболее эффективных коммуникаций в доведении нашей точки зрения и противодействие информационных атакам».
В сентябре 2012 года нью-йоркский портал расследовательской журналистики ProPublica раскрыл технологию работы Ketchum: агентство размещало на сайтах телеканала CNBC и интернет-издания Huffington Post восхваляющие Россию колонки, написанные по его заказу «якобы независимыми колумнистами».
В Москве результатами были довольны.
«До 2006 года доктрина внешнего пиара была разрознена, и только с началом сотрудничества с Ketchum начала собираться в единый кулак, — уверяет источник в правительстве России. — Государство начало говорить одним голосом». Тон задавали два человека — Алексей Громов и Дмитрий Песков. «Смирнов, хотя и проводил телеконференции, старался быть в тени», — уверяет собеседник Forbes.
Чем занимался Маслов? «Было немного странно, что у человека, у которого за плечами 15 лет несколько другого опыта, ударился в имидж страны, — говорит про бывшего партнера Сокур. — Да и Ketchum раньше в России почти не знали, они не были связаны ни с крупным бизнесом, ни с администрацией президента».
Сам Маслов свою роль оценивает скромно. В одном из интервью он заметил, что на G8 в 2006 году его компания выполняла для Ketchum тыловую работу — 5% от всего проекта. Бывший пиарщик, работавший с Масловым, вспоминает, что его работа состояла в организации встреч с чиновниками и логистике: в Москву приезжали сотрудники Ketchum, «Маслов давал нам информационный фидбэк от Смирнова».
«Вся реальная редакторская работа была проделана GPlus и Ketchum, которые ворчали из-за того, сколько им пришлось заплатить Маслову за его «тыловую работу». Но они знали, что его нужно «подсластить» — он был ключом к получению и продлению контракта», — уверяет источник Forbes.
С этой ролью все справились на отлично. Контракты ежегодно перезаключались, а в 2010 году Ketchum приобрела 51% «МасловPR» и стала называться Ketchum Maslov. Да и карьера Александра Смирнова пошла в гору. В мае 2008 года он возглавил департамент пресс-службы и информации правительства РФ, во время G8 был руководителем протокола, в 2012 году возглавил специально созданный департамент общественных связей и коммуникаций.
В том же году его супруга Анна Дычева-Смирнова, вошла список самых состоятельных кремлевских жен, составленный Forbes — она заработала вдвое больше мужа, доход которого составил 4,4 млн рублей. «Потому что у нее такая работа, это ее доход с основного места работы», — объяснил тогда Смирнов Forbes (Анна Дычева-Смирнова, член правления российского парфюмерно-косметической ассоциации, директор по развитию «Рид элсилвер», организующей парфюмерно-косметические выставки, — прим. Forbes).
Имиджевое ничто: чего добился «Газпром», потратив миллиарды на рекламу
Контракт с «Газпромом» Ketchum удалось получить через те же кремлевские кабинеты, уверяет источник Forbes, — сработали нужные рекомендации. «Контакты были созданы Песковым, Смирновым вместе с Куприяновым (пресс-секретарь «Газпрома»), затем вся работа велась самостоятельно. Были отдельные команды, работавшие на Кремль и на «Газпром».
Песков вспоминает, что представители «Газпрома» действительно консультировались по вопросу работы с Ketchum и с ними такой информацией делились: «Когда речь шла о создании благоприятного инвестклимата, наши интересы пересекались».
Контракт с Ketchum, Gavin Anderson и GPlus был подписан компанией «Газпромэкспорт» (100%-ной дочкой «Газпрома») в начале 2007 года. Перед пиарщиками поставили задачу улучшить имидж «Газпрома» в Евросоюзе после газового конфликта с Украиной. Судя по отчетам Ketchum в минюсте, с 2007 до середины 2014 года агентство получило от «Газпрома» около $32 млн. Сергей Куприянов отказался комментировать взаимоотношения с Ketchum, коротко заметив: «Работали, работой довольны». В 2009 году зампред правления «Газпрома» Александр Медведев, например, стал единственным представителем России, вошедшим в список 100 влиятельных людей по версии журнала Time.
Любопытно, но из отчетов Ketchum в минюсте следует, что в некоторые периоды «Газпром» платил PR-агентству больше, чем правительство. Так, с августа по декабрь 2007 года через аффилированные компании «Газпром» перечислил Ketchum $1,97 млн, а «Россия» (так в отчете) — $1,85 млн. Во второй половине 2011 года от концерна поступило $2,7 млн, а от «России» — $1,8 млн. Источники Forbes не исключают, что в контракте «Газпрома» заложены часть бюджета по работе для Кремля. «Возможно, по большому (кремлевскому) контракту было недостаточное финансирование. Так что половину или две трети «Газпром» может оплачивать за Кремль», — не исключает собеседник Forbes.
Бывший сотрудник компании подчеркивает, что Кремль и «Газпром» платили за свой позитивный PR больше, чем указывает Ketchum в отчетах Минюста США.
«Эти заявления показывают только часть платежей, которые оставались с Ketchum, в то время как такая же сумма была выделена партнерам. Механизм был следующим: Кремль через свои банки платили Ketchum; из этой суммы Ketchum оплачивал партнеру свою долю (как правило, это половина от общего числа). Так что заявленные компанией Ketchum поступления отражают лишь половину суммы оплаты».
